Как известно, реклама лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту, адресованная непосредственно потребителю, в нашей стране запрещена. Схожий запрет действует практически во всех странах мира, за исключением США и Новой Зеландии, где закон, тем не менее, требует сообщать в рекламных объявлениях информацию о вероятных рисках при приеме данного лекарства.

Традиционным аргументом против прямой рекламы рецептурных лекарств является стимулирование ею гипердиагностики, медикализации, а также чрезмерное акцентирование на пользе лекарств и необходимости их назначения.

Наоборот, сторонники рекламы утверждают, что она является ценным инструментом для просвещения пациентов, позволяющим больному лучше контролировать свое заболевание и предписанные схемы лечения.

Исследования показали, что прямая реклама рецептурных лекарств приводит к росту числа как корректных, так и ненадлежащих назначений, а эффект от запрещения рекламы трудно оценить.

В свою очередь, в условиях запрета фармацевтические компании ищут различные способы выйти к потребителю напрямую, не нарушая при этом действующих ограничительных мер.

Темой недавно опубликованной в BJD статьи “Seeking clarity on help-seeking advertising”стало появление и развитие нового вида рекламы рецептурных лекарств, обращенной непосредственно к потребителю(doi: 10.1111/bjd.18044).

Мужчина танцует на пляже, у него андрогенетическая алопеция, небольшой живот, он радуется жизни. Эту радость и уверенность в себе ему придает осознание чистоты и совершенства его кожи. Такова реклама программы “Попроси ясности” (www.askforclear.co.uk) от компании Novartis, производящей и продающей секукинумаб, моноклональное антитело, одобренное для лечения псориаза.

Реклама и программа ориентируют человека на поиск достижения результата (чистоты кожи) и не уточняют, как этого добиваться. Такая “реклама в помощь” становится заметным событием в системе здравоохранения Великобритании.

Циничная точка зрения относительно программы “Ask for clear” заключается в том, что ее главная цель – подтолкнуть людей к выбору дорогостоящего лечения. Однако, на страницах сайта www.askforclear.co.uk, который является частью программы, финансируемой Novartis, содержится много полезной для пациента информации по заполнению Дерматологического Индекса Качества Жизни (DLQI), по ведению дневников симптомов, даются практические советы относительно предстоящих визитов к врачу.

В целом, сайт можно рассматривать как полезный ресурс для пациентов с псориазом, который не побуждает пользователей обращаться за лечением, в том числе за секукинумабом. Вместе с этим, было бы наивным не рассматривать эту рекламную программу как попытку Novartis расширить группу пациентов, для которой рекомендуется и назначается секукинумаб.

Несмотря на потенциальное негативное влияние программ типа “реклама в помощь” на взаимоотношения между врачом и пациентом и на систему здравоохранения в целом, не стоит упускать из виду ценность этих ресурсов в контексте просветительской работы.

Реклама, ориентированная на оказание помощи, является новым инструментом в продвижении лекарственных препаратов. Будем сторонними наблюдателями ее дальнейшего развития или начнем противостоять ей?